¿Qué hizo Zohran Mamdani, cómo lo hizo, por qué funcionó?

Por: Augusto Hernández El hecho de creer que lo que se hace en una campaña y funciona se puede convertir en método o receta para todos es error de principiante, pero sin duda alguna, hay estrategias, acciones, tácticas y elementos que se llegan a convertir en hitos de una época o etapa.

El siguiente análisis, es meramente personal y desde una perspectiva muy mía, pero intenta visualizar lo sucedido en Nueva York durante la reciente elección del pasado 4 de noviembre, lo cual, considero podría constituir un refresh en la comunicación política, no debido a que descubra algo nuevo o que no se haya realizado antes en ese país o en otro del mundo, sino más bien, en la correcta ejecución de estrategia + coherencia + temporalidad y un toque de disciplina total. Me refiero a lo que sucedió con el personaje Zohran Kwame Mamdani, político estadounidense, nacido en Uganda, que ha sido miembro de la Asamblea Estatal de Nueva York desde 2021, miembro activo del Partido Demócrata y de la organización Socialistas Democráticos de América.

Punto de partida, contexto y evolución

En febrero de 2025 Mamdani aparecía en encuestas con apenas ~1 % de apoyo entre votantes para la alcaldía de New York City. (Al Jazeera); Durante la primaria demócrata, consiguió ~56 % de apoyo, lo cual supuso una escalada extraordinaria. (Al Jazeera).

Fue visto por muchos analistas como el primer candidato urbano progresista en EE.UU. que combinó una fuerte presencia en redes sociales con activismo de base, en un entorno de campaña disruptiva. (The Nation). Esto marca que su campaña digital no fue accesorio, sino pilar central desde el arranque.

Ahora veamos cómo lo hizo en detalle.

Estrategia + tácticas clave, con explicación profunda

Voy a desglosar varias tácticas – que considero personalmente, sin conocimiento desde el interior del equipo de campaña- que utilizó y trataré de explicar cómo lo implementó y por qué funcionó.

Marca vivencia, branding visual y “vibra” o aura

Su equipo creó la campaña como si fuera una marca de estilo de vida, no solo una campaña política. Como lo señala City Journal: “Mamdani blended culture and politics into a lifestyle brand”. (City Journal)

Visualmente, rechazó la estética política tradicional (plataformas sobrias, tipografía institucional) y adoptó colores vibrantes, tipografía llamativa, diseño gráfico disruptivo. El artículo de The Wire apunta que usaron fondo azul violeta, amarillo brillante, tipografía en mayúsculas, etc. (m.thewire.in)

Como ejemplo concreto, está el vídeo de enero de 2025 en Instagram donde Mamdani entrevista a vendedores de “chicken over rice” (pollo con arroz) sobre el costo de vida, obtuvo más de 84 000 “me gusta”. (City Journal)

¿Por qué funcionó?

Porque rompía la expectación del típico político hablando desde un podio. En cambio, lo puso en un entorno cotidiano, cercano; Visualmente lo considero llamativo: en un feed saturado de contenido, se destacaba; Fue “memorable”: la gente podía ver el vídeo, compartirlo, decir “esto es diferente” o “ya viste lo que hace este personaje”; Apelaba a una idea “cercanía”, de identificación urbana: “este es uno de nosotros”, “este entiende mi día a día”.

Contenido viral, formato corto, humor e irreverencia

Zohran usó videos con tono de humor, irreverentes, auto referenciales: por ejemplo, el artículo de The Guardian menciona que Mamdani publicó un vídeo en Instagram donde finge “hacer una llamada importante” con el cantante Usher, o parodias que explican políticas ciudadanas desde un formato ligero. (The Guardian); También se menciona que evitó los tradicionales anuncios televisivos / sobres saturados de política, y en su lugar apostó por contenido dinámico, “digestible o snakeable” (reels, TikTok, stories). (The Washington Post)

¿Cómo lo implementó?

El equipo produjo clips cortos que podían funcionar en Instagram y TikTok, donde la audiencia joven consume mucho contenido de 15 60 segundos; las temáticas eran de corte político (vivienda, transporte, asequibilidad) pero presentados desde la experiencia personal: “Estoy aquí con un carrito de food truck”, “Mira cuánto cuesta esto”, en lugar de “Mi plan es…”; por otra parte, el tono permitía compartir de manera orgánica: la gente lo veía como “entretenimiento” político, no solo propaganda. Es decir, se alejó en medida de lo posible – cuestiones legales- del clásico: “este mensaje es aprobado por …”.

¿Por qué funcionó?

Existencia de grupos etarios o cohortes generacionales como Millennials/Gen Z: esta audiencia rechaza los discursos largos, tradicionales. Quieren formato rápido, auténtico.

Viralidad del contenido: los clips tenían gancho (humor + político) y eran aptos para ser compartidos, lo que multiplicó su alcance sin gastos publicitarios muy altos.

Cambió en la conversación: en vez de solo “promesas electorales”, generó “momentos sociales” que la gente discutía.

Segmentación cultural, lengua múltiple, inclusión de barrios

Para mí, una gran clave del éxito, fue que su campaña apuntó deliberadamente a un electorado multicultural y multilingüe. El artículo de Al Jazeera dice que “reached a multilingual, multicultural New York” mediante redes. (Al Jazeera)

Esto implicó adaptaciones de contenido para comunidades inmigrantes, minorías, jóvenes urbanos; no solo en inglés, sino con referencias culturales, barrios concretos (Queens, Brooklyn) donde su nombre ya era conocido; como ejemplo táctico: uso de ManyChat (chatbot en Instagram) para convertir entusiasmo en acción: “Enviar ‘CANVASSNOW’ para unirte”. A través del DM generaron +20 000 clics. (Milkkarten)

¿Cómo lo implementó?

Así, sencillo, natural. Haciendo publicaciones que indicaban “Hoy en Queens…”, “tú sí que sabes cuánto cuesta este alquiler en Elmhurst”, etc.

Uso de plataformas de mensajería vinculadas a Instagram para capturar voluntarios, movilizar eventos físicos, coordinar puerta a puerta; asimismo, no dejó de lado el territorio y llevó a cabo eventos de base (voluntarios jóvenes, fiestas, DJ nights) como se menciona en The Guardian (“Hot Girls for Zohran” como equipo de voluntarias que hicieron fiestas + canvassing). (The Guardian)

¿Por qué funcionó?

Considero que lo logró, porque muchos electores urbanos sienten que “nadie habla su idioma” en política: Mamdani llegó con lenguaje cercano.

No se quedó en lo “on line”, ejecutó movilización: no solo “me gusta”, sino “haz algo”, están integrando lo digital al activismo físico, también, en lo “off line” recordó la fuerza del voluntariado: permitió cobertura de barrios que quizá los candidatos tradicionales no alcanzan. Lo que reduce coste y aumenta autenticidad.

Narrativa coherente + “storytelling” real

Las publicaciones reflejaban historias reales: madres que no pueden pagar alquiler, buses atascados, compradores de barrio que no encuentran supermercado asequible. Esto se tradujo en contenido que conecta emocionalmente.

Su plataforma política prometía “supermercados municipales” y la campaña lo mostró visitando tiendas de barrio. Su presencia en lugares de la ciudad sirvió para generar ‘testimonio’. Según The Wire, su campaña “rebel joy” mezcló la radicalidad con el optimismo: visualmente disruptiva pero emocionalmente aspiracional. (m.thewire.in)

¿Qué hacía este storytelling?

Humanizaba su política: no “aumento de X por ciento de viviendas asequibles”, sino “aquí está María que no puede pagar su alquiler”, con ello, generaba “pertenencia”: el electorado sentía “este entiende mi vida” y sin duda alguna, mantenía coherencia entre el discurso público (programa político) y lo que se mostraba en redes (vida diaria del candidato). Esa congruencia refuerza confianza.

Movilización digital a movilización física

No se quedó en “likes” – usó redes para convertir intención en acción. Por ejemplo, ManyChat para capturar voluntarios, eventualmente puerta a puerta. Aquí el paso clave: contenido viral → engagement → voluntariado → voto.

Como ejemplo claro de esto, los “Hot Girls for Zohran” realizaron fiestas de canvassing, unificando lo social con lo político. (turn0search7)

¿Cómo lo implementó?

Posteos que decían “Comenta ‘CANVASSNOW’ para unirte a la caminata de este sábado” + Historias de Instagram mostrando voluntarios en barrios con camisetas del candidato, generando efecto de “movimiento” y combinando con la realización de eventos públicos que luego se compartían en redes, generando la sensación de participación colectiva.

¿Por qué funcionó?

Porque no olvidó que la movilización es clave en elecciones con alto porcentaje de jóvenes y minorías que muchas veces no votan -mercado votante muy NY no?-; redujo la brecha: de “me gusta” a “yo salgo a la calle”.

Por último, generó efectos de red: si tu amigo/a está participando, yo también lo hago + sesgo cognitivo de conformidad, efecto de arrastre o bandwagon effect.

Elementos diferenciales y “rompimiento del molde”

Para responder con precisión la pregunta de mi hijo -17 años de edad- de qué hizo diferente y por qué rompió el molde ComPol, lo resumo de la siguiente forma:

Forma vs fondo: Muchas campañas políticas mantienen forma institucional (anuncios formales, spots largos, enfoque en promesas macro). Mamdani redefinió la forma: contenido digital corto + estilo de vida + branding + cultura urbana. Eso lo diferencia de muchos y principalmente de sus competidores directos en este proceso electoral.

De la política tradicional al “entretenimiento” político: No fue simplemente discurso ideológico, sino entretenimiento con mensaje. Videoclips irreverentes, estética pop, interacciones reales. Esta mezcla lo hace nuevo sin caer en el político que baila en Tiktok por darse a conocer.

Integración de plataformas emergentes en su canales: En vez de depender solo de TV o prensa, se apoyó en Instagram/TikTok/DM/chatbot, que suelen ser menos explotados por grandes candidaturas tradicionales.

Celular como centro, no TV: En un contexto urbano del siglo XXI, el teléfono es medio principal. Su equipo campaña y él lo entendió.

Segmentación hiper local + cultural: No campaña genérica “para todos”, sino “para los barrios, para comunidades diversas, para quienes no se sienten representados”. Recuerden que quien la habla a todos no le habla a nadie.

Cultura participativa y viralidad: No solo pedir votos, sino “sé parte de algo”. Voluntarios filmando, post compartidos, comunidad digital.

Narrativa visual coherente: Branding gráfico, estética, colores, tipografías, diseño de posters + online mezclado.

Por estos pequeños-grandes detalles, rompe el molde, porque no es una campaña clásica (spot 60 segundo, aires muy formales), sino que se comporta como start up de marketing digital + movimiento cultural.

Vinculación con resultados: ¿por qué creo que ganó desde su comunicación?

Su escalada en las encuestas va en paralelo al crecimiento de su huella digital. De 1 % en febrero a ~56 % en la primaria. Por ello, aplicó la fórmula (CaGeCoCoMo):

Captó voluntariado masivo (27 000 voluntarios según TIME); Generó visibilidad que el aparato tradicional no pudo contrarrestar; su oponente (Andrew Cuomo) tenía nombre, pero no ese tipo de engagement digital; Conectó con el electorado joven, urbano, diverso, que muchas veces no vota pero respondió al sentimiento de “ser parte de algo”; Comunicó coherentemente con su programa: vivienda, transporte, asequibilidad – y lo mostró en redes con “estoy aquí” más que “yo haré”; Movilizó digital a física permitió que la visibilidad online se transformara en votos reales.

Riesgos, limitaciones y factores de ajuste

Apuntó más a un electorado urbano joven y conectado; su estilo quizá tenga límites en zonas más conservadoras o rurales. El artículo del Guardian advierte que “lo que funciona en Brooklyn no necesariamente funciona en los estados bisagra”.

Existe riesgo de que el estilo viral sea percibido como “espectáculo” en lugar de sustancia de gobernabilidad. Ya algunos analistas señalaron que la conversación se centra en “branding” más que “plan de acción”.

La base digital puede generar desinformación, ataques (de hecho tras su victoria se registró aumento de posts islamófobos online). Ahora que ha ganado, el reto es entregar resultados tangibles: la campaña puede funcionar como promesa; gobernar es otra cosa. Aquí los primeros 100 días de gobierno serán fundamentales en el desarrollo de su trabajo y comunicación gubernamental.

A manera de cierre

El caso de Zohran Mamdani es un mapa de acción de lo que será la comunicación política urbana exitosa del siglo XXI. No se trata solo de tener buenas ideas; se trata de diseñar una experiencia digital cultural que conecte, movilice y transforme en votos. Su éxito radicaría en: Contar con una marca auténtica + estética disruptiva; generar contenido digital adaptado + viralizable; realizar una segmentación cultural y movilización real -aplica para audiencias específicas-; lograr coherencia entre lo que dice, lo que muestra y lo que hace -vaya reto- y; transición fluida de “me agrada este candidato” a “voy a salir a apoyar”.

Para quien diseñe campañas municipales o estatales hoy, las lecciones son claras: dominar el formato digital, la narrativa visual y cultural ya no es un lujo, es requisito. Aquí sí, aplica para cualquier audiencia en tip eh!