La prensa aún define la conversación política

Por: Luis Enrique Monterroso

AICODI Guatemala

No gana el candidato que más habla, sino el que logra que todos hablen de lo suyo. Esta frase que hemos intercambiado con consultores de AICODI, resume el poder de la Agenda Setting en la comunicación política.

La Agenda Setting es una teoría de la comunicación propuesta por McCombs y Shaw en 1972, que sostiene que los medios escritos, radiales y televisivos no le dicen a la gente qué pensar, pero sí en qué pensar. 

Es decir, al seleccionar y jerarquizar los temas que difunden, la prensa (y ahora también las plataformas digitales) influyen en cuáles asuntos se perciben como prioritarios en la opinión pública y, por ende, en la agenda política.

Gobiernos y campañas electorales no solo compiten por propuestas o rostros visibles; compiten por el privilegio de definir de qué se habla. Compiten con distractores y contenidos vibrantes, llenos de dopamina. 

Cuando la opinión pública discute ciertos temas y no otros, el terreno de juego ya está inclinado, la agenda Setting se impuso. 

La teoría del Agenda Setting nació en 1972 gracias a dos periodistas y académicos especializado en comunicación, Maxwell McCombs y Donald Shaw, quienes descubrieron en el contexto de una campaña electoral en Carolina del Norte algo revolucionario: los medios no dicen qué pensar, pero sí logran que la gente piense en qué.

Desde entonces, esta premisa se convirtió en un principio estratégico: quien controla la conversación pública, controla la prioridad social de los temas. 

En el gobierno, esto se traduce en capital político para legitimar acciones; en campaña, en la capacidad de instalar batallas discursivas que favorezcan al candidato.

Hoy, con redes sociales y big data, la agenda setting se acelera a segundos. Las tendencias digitales, los titulares y hasta los “memes” no son inocentes; todos son intentos por desplazar o imponer la conversación eje del momento.

En AICODI diremos: si no manejas la agenda, la agenda te maneja a ti.